Onderdeel van Ajax: hoe de Nederlandse club fans centraal zette bij hun 35e kampioenszege

De epidemie raakte het hart van Ajax en zijn fans. Het seizoen 2020-2021 werd grotendeels gespeeld zonder de supporters van de club in de Johann Groove Arena. Maar ook al is het stadion leeg, Ajax weet dat het het hele jaar door de onvoorwaardelijke steun van zijn fans heeft – op sociale media en in de buurt van het stadion. De club weet dat dit bijdraagt ​​aan het winnen van het 35e landskampioenschap.

Het zette ons aan het denken: we wilden de steun intrekken. We zagen twee uitdagingen:

Nationale uitdaging: Hoe voegen we onze partners en seizoenkaarthouders toe aan de 35e titelzege? Hoe kunnen we onze band met de fans versterken en hen bedanken voor hun loyaliteit?

Internationale uitdaging: Hoe wek je interesse voor Ajax bij voetbalfans wereldwijd? Met andere woorden, hoe dit idee bijdraagt ​​aan de tweede liefdesstrategie van Ajax: de tweede liefde worden (na hun favoriete club) van elke voetbalfan over de hele wereld.

Dit is belangrijk omdat de mondiale visie en waardering van Ajax leidt tot een grotere bereikbaarheid, meer zakelijke waarde en meer trots bij fans in Nederland. Waar concurrerende (Europese) clubs meer middelen hebben, zet Ajax creativiteit in om deze mensen te bereiken.

Doelen

1. 100 miljoen inzendingen via verdiende media

2. Mediawaarde verdiend 2 miljoen euro

3. 1 miljoen views van videocontent

4. 90% positieve feedback van voetbalfans

5. 50% stijging van het aantal volgers op social media kanalen ten opzichte van de gemiddelde periode

Strategie

Hoewel het vanwege de Kovit-19 niet fysiek in het stadion aanwezig mocht zijn, was de overwinning van Ajax een overwinning voor de fans. Daarom besloot de club het 35e NK op te dragen aan haar fans met de hashtag ‘#XXXVoorjullie’ (#XXXForyou). Dit campagnethema wordt trots weergegeven in heel Amsterdam en in onze communitycontent.

Ajax zei dat niet alleen, maar besloot de prijs ook daadwerkelijk met fans te delen.

Hoe? Door de kostbare trofee van de eerste prijs in het Nederlandse voetbal te smelten tot meer dan 42.000 sterretjes – een verwijzing naar de drie kampioenssterren op de borst van een ajaxshirt. Zo krijgt elke seizoenkaarthouder en zakelijke relatie een uniek deel van de trofee.

Of anders gezegd: een stukje ajax.

Het idee is heel eenvoudig en krachtig. Dit project staat op zichzelf omdat niemand zou verwachten dat Ajax het ook daadwerkelijk zou doen. Dit bezorgde seizoenkaarthouders kippenvel en werd wereldwijd geroemd. De campagne was oorspronkelijk een gamewereld. Nooit eerder deelde een club zijn trofee op deze manier – waar dan ook – met fans.

Doodstraf

sterren

Ajax stelde de Tingieterij van Alphen, de maker van de trofee voor de Eredivisie Kampioen sinds 1985, aan om de sterren te smelten. Ze smolten de beker en voegden het metaal toe aan het zuivere tin, waarna de sterren werden gegoten en gepolijst. Elke ster weegt 3,45 gram en bevat een echte kampioenstrofee. Tot slot werd elke ster verpakt in een slimme zwarte doos met Ajax-branding en ‘XXXV’.

Logistiek

Tien dagen na het winnen van de Ajax League-titel arriveerden 42.390 sterren in de brievenbussen van fans. Bij deze set zit de brief van Ajax, bedankt voor de steun van de fans in het moeilijke jaar.

Door vooraf strikte afspraken te maken met de leverancier PostNL, worden de sterren gegarandeerd wanneer de bezorging plaatsvindt.

Inhoud

Ajax maakte de campagne bekend op haar website en social media kanalen. In de toneelheldenvideo schitteren Ajacieden Tadić, Gravenberch en Martínez en de beroemde technologiedirecteur Mark Overmars. Het nummer in de video is een moderne remake van Maggie McNeills Amsterdam, met de toepasselijke tekst ‘Amsterdam, de stad waar alles mogelijk is’.

Om de geloofwaardigheid van de campagne te waarborgen, maken we een making-video en Instagram-slider en leggen we het castingproces stap voor stap uit. Alle niet-Nederlandse Ajacieden deelden een foto met A Piece of Ajax, dat Reich werd in de thuislanden Brazilië, Marokko en Mexico.

PR-aanpak

Ajax heeft niet het budget om voetbalfans wereldwijd te bereiken via haar betaalde mediastrategie. Daarom moeten we creatief zijn om de aandacht te trekken. Een invloedrijk (intermediair) landelijk medianetwerk houdt zich bezig met het verspreiden van het verhaal, met een gepersonaliseerde en vormgegeven verdienmedia-aanpak. Het resultaat? Binnen 24 uur schreven de media in 150 landen over A Piece of Ajax.

Gevolg

Cultuur

Om de kampioenschapstrofee voor de sterren te smelten, heb je ballen en vaardigheden nodig. Er is maar één club in Nederland die deel uitmaakt van de cultuur. Dergelijke ideeën worden niet alleen bedacht, maar ook uitgevoerd. Het is AFC Ajax.

Het gevoel van tijd vastleggen

Het was een zwaar seizoen voor Ajax, maar vooral voor de supporters van de club. Ze mochten zelfs niet bij wedstrijden of het kampioenschapsfeest zijn. Door de 35e nationale titel op te dragen en te delen met de fans, maakten we van hen een uniek onderdeel van ons succes. Wat begon als een groot nadeel – niet op een seizoensstand staan ​​vanwege de Covit-19 – bleek een klein maar heel speciaal voordeel en beloning te zijn.

Dit alles gebeurde kort nadat de grootste en rijkste clubs van Europa – waaronder Ajax – de komst van de exclusieve ‘Super League’ aankondigden zonder overleg met de leiding van de nationale competities of clubs. Het ging slecht voor de fans omdat de voor de hand liggende reden was om meer geld te verdienen.

Daarom was het een belangrijk moment om te bewijzen dat Ajax zijn fans prioriteit geeft.

Resultaten

De campagne heeft nationaal en internationaal een nieuwe standaard gezet en is door fans en spelverkopers uitgeroepen tot ‘Beste campagne in de sportgeschiedenis’. Ajax heeft nieuws gepubliceerd in 150 landen met in totaal 1.600 releases.

We verdienden meer dan 3,7 miljard (meer dan 3.600% van het doel) in gedrukte en online publicaties en meer dan 900 miljoen berichten via sociale media. Het totale aantal weergaven van video-inhoud bereikte 12,1 miljoen (1,100% boven het doel).

Het genereert niet alleen 500% meer mediawaarde dan de doelstelling, maar zorgt ook voor 37.500 abonnementhouders, 24 trotse medewerkers, 12.00 blije zakenleden en 450 stralende medewerkers.

De sterren worden snel populair. Binnen enkele uren na lancering is er een urgentie om kampioenssterren te kopen op Marktplats, eBay en Catawiki voor maximaal duizend euro.

Voetbalfans over de hele wereld accepteren dit idee: 99% van de reacties is positief. De campagne raakte niet alleen de juiste snaar bij de seizoenkaarthouders van Ajax, maar wekte dankzij de enorme toegang ook internationaal liefde en bewondering voor Ajax.

Het resultaat is een gemiddelde groei van 1126% nieuwe volgers op Twitter, Instagram, Facebook en YouTube (vergeleken met het gemiddelde groeipercentage). Met bijna 10 miljoen views op Twitter werd de Hero video-tweet de hoogst gewaardeerde tweet van Ajax.

De campagne won de Drum Awards for Experience. Meer informatie, inclusief welke toernooien momenteel openstaan ​​voor deelname, Bezoek de Drum Awards-website.